Una empresa que no forma parte de la campaña del  empresario digital Pablo Marçal, candidato a la Alcaldía de São Paulo del Partido Renovador Laborista Brasileño (PRTB), pagó por un anuncio en Google promoviendo el sitio web oficial de su candidatura. Esta situación constituiría un delito electoral en Brasil, donde las normas de la Justicia Electoral establecen que únicamente las campañas pueden pagar para promover contenidos electorales a través de la publicidad en línea. El anuncio estuvo en línea, por lo menos, entre el 16 y el 20 de agosto.

Este hallazgo, producto de una investigación conjunta, Aos Fatos y The Intercept Brasil, coordinados por el Centro Latinoamericano de Periodismo Investigativo (CLIP), no es la primera ocasión en la que los anuncios de la candidatura de Marçal son pagados por terceros en las redes. En junio, el fisicoculturista Renato Cariani -socio de Marçal y acusado por tráfico de drogas- incumplió las normas de Meta al publicar cinco posts sin etiqueta política promoviendo su precandidatura, como reveló Aos Fatos.

Marçal, quien en paralelo con su carrera política ha creado un negocio de venta de cursos online sobre temas de negocios y desarrollo personal, ha logrado activar excepcionalmente a su propia audiencia en las redes sociales, con anuncios en Google de videos suyos hechos por sus seguidores, que comenzaron a ser publicados masivamente después que él prometió hacer pagos para promocionarlos. Tras aparecer entre los últimos clasificados, ahora vemos un aumento sustancial en sus intenciones de voto. En la encuesta realizada por el Instituto Datafolha, del diario Folha de S. Paulo, aparece ahora en el segundo lugar. Su campaña se basa en su apoyo al expresidente brasileño Jair Bolsonaro y la defensa de sus agendas extremistas.

Marçal también podría haber violado las normas electorales al prometerles recompensas a sus seguidores por republicar cortes de sus vídeos de campaña en las redes sociales. Otro informe de Aos Fatos mostró un audio en el que un empleado del candidato explica que esos pagos se realizan a través de una persona intermediaria, con cargo a las cuentas de la campaña.

El pasado 17 de agosto, el MPE (Ministerio Público Electoral) pidió la suspensión de la candidatura de Marçal y la apertura de una acción para investigar si hubo abuso de poder económico en la precampaña por la promoción. El sábado 24, una medida cautelar otorgada por el juez Antonio Maria Patiño Zorz, de la 1.ª Zona Electoral del Tribunal Regional de São Paulo (TRE-SP), suspendió temporalmente los perfiles de redes sociales utilizados para la monetización de los vídeos.

Como mostró el diario O Globo, al menos 50 perfiles dedicados a difundir contenidos favorables a Marçal también han difundido vídeos con desinformación y mensajes falsos sobre las inundaciones en Rio Grande do Sul. Estas cuentas han logrado conseguir, a la fecha, al menos 35 millones de visualizaciones, y suman 25.900 publicaciones y 5,2 millones de seguidores. El candidato sigue a 28 de ellas.

La maquilladora de la mujer de Marçal

El pago de uno de los anuncios irregulares identificados fue realizado por Talita Alves Trindade Vieira, maquilladora de Carol Marçal, esposa del candidato del PRTB, según un informe conjunto de Aos Fatos e Intercept Brasil. El aviso pagado por la maquilladora no anunciaba explícitamente la web del candidato, sino uno de los cursos ofrecidos por él. A pesar de eso, sí redirigía al sitio que promueve su candidatura.

Cuando Marçal tuvo conocimiento de los hechos relatados en el reportaje, se limitó a escribir en el perfil de Aos Fatos en Instagram: “kkkkk” (jajaja).

Expertos consultados por esta alianza creen que este pago sería irregular e ilegal. “Sólo el propio [candidato] o el partido pueden hacerse promoción”, explicó la abogada Vânia Aieta, coordinadora general de Abradep (Academia Brasileña de Derecho Electoral y Político).

Además de, posiblemente, incumplir la legislación electoral, el anuncio pagado por la maquilladora de la mujer de Marçal también infringe las políticas de Google, que este año prohibió la promoción de contenido político-electoral en Brasil.

Entre el 16 y el 20 de agosto circularon al menos cuatro anuncios irregulares que promocionaban el sitio web de la campaña de Marçal. Google no indica en su plataforma de información sobre los anuncios el costo, ni la cantidad de usuarios que los vieron. Hasta las elecciones de 2022, antes de que prohibiera la publicidad político-electoral, la plataforma de transparencia de la compañía californiana informaba del alcance y el coste estimado de cada pieza.

En la práctica, sin embargo, las empresas tecnológicas han hecho posible potenciar los contenidos -es decir, pagar para que los posts sean vistos por más gente-, lo que favorece a Marçal frente a todos los demás candidatos en las plataformas, a menos de que los rivales también decidan pagar. “El anuncio es lo primero. Está programado para que el algoritmo entienda que es más relevante que cualquier otra cosa y lo muestre varias veces”, explica a Intercept Brasil Marie Santini, directora del NetLab de la Universidad Federal de Río de Janeiro (UFRJ).

Este reportaje forma parte del proyecto “Los Ilusionistas”, una alianza periodística coordinada por Clip (Centro Latinoamericano de Periodismo de Investigación) en la que reporteros digitales e investigadores de 15 organizaciones y medios latinoamericanos investigan en colaboración la circulación de información falsa y la manipulación de las conversaciones públicas en medios digitales durante este “super año electoral” de 2024 en América Latina. En Brasil, el consorcio incluye a ICL Notícias, Aos Fatos y The Intercept Brasil.

Quién es la maquilladora

Además de ser la maquilladora de la esposa del candidato, Vieira también ha asistido a algunas de sus charlas, según los registros que ella publicó en las redes sociales.

Aos Fatos y The Intercept Brasil verificaron el nombre completo de la maquilladora con la información de registro de su empresa. El número de WhatsApp disponible para reservas en Instagram es el mismo que el declarado en el registro de la Receita Federal, y la dirección y el correo electrónico informados en Facebook también coinciden con los datos oficiales.

En Instagram, Talita Alves Trindade Vieira ha publicado vídeos junto a Carol Marçal. En uno de ellos el pasado diciembre, Viera preparó el maquillaje de su clienta para una boda familiar.

Según Paula Bernardelli, abogada especializada en derecho electoral, el caso podría volverse más crítico para la candidatura del empresario si se demuestra que actuó en connivencia con el anunciante.

“Si hay algún indicio de que las personas que están haciendo esto son pagadas por el candidato o son dirigidas por el candidato, sería aún más grave”, dijo a The Intercept Brasil.

Para Vânia Aieta, este tipo de infracciones son susceptibles de multa, pero pueden convertirse en casos de abuso de poder mediático, dependiendo de su gravedad.

Además de pagar por el anuncio de Marçal, Talita Vieira utilizó Google Ads para anunciar sus servicios como maquilladora en Barueri (SP) y para publicitar cursos y tutorías de otras personas.

Los otros tres anuncios que promocionaban la campaña de Marçal eran del anunciante Geana Rosa Martins, cuya cuenta fue verificada por Google. Una empresa apícola está registrada con el mismo nombre en Andrelândia (MG), pero no fue posible descartar que se tratara de un homónimo. Tampoco fue posible establecer un vínculo entre Martins y Marçal.

Al igual que los anuncios de Vieira, los de Martins parecen anunciar los cursos y la tutoría de Pablo Marçal, pero en realidad enlazan con el sitio web de su campaña.

Romper las reglas

La publicación de anuncios con descripciones incompatibles con el contenido del sitio al que redirigen podría ser una estrategia utilizada para eludir el proceso de moderación y análisis de contenidos de Google. Estas medidas, que también se utilizan para promover estafas en la web, están prohibidas por la plataforma.

Según las normas, “Google exige que los anuncios representen correctamente a qué aplicación o sitio web accederá el usuario cuando haga clic en él”.

Para Paula Bernardelli, la promoción a través de terceros también podría ser una forma de eludir la prohibición de Google sobre los anuncios políticos.

Aos Fatos preguntó a Google sobre la difusión de las piezas irregulares, pero la empresa respondió con una respuesta genérica sobre sus políticas para las elecciones, en la que dice que actúa “inmediatamente” cuando identifica infracciones.

Lea la respuesta completa:

“Las elecciones son importantes para Google, y en los últimos años hemos trabajado incansablemente para lanzar nuevos productos y servicios que apoyen a los candidatos y a los votantes. Para las elecciones brasileñas de este año, hemos actualizado nuestra política de contenido político de Google Ads para dejar de permitir anuncios políticos en el país. Esta actualización tuvo lugar en mayo con vistas a la entrada en vigor de las resoluciones electorales para 2024. Cuando identificamos infracciones de nuestras políticas, actuamos de inmediato”.

Esta alianza periodística también buscó a Viera y Martins, quienes pagaron por las publicidades, pero no pudo ponerse en contacto con ellas.

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